西窗科技许春怡：跨境出口美国市场存在增长，出现4类新消费行为 | Morketing EC Summit 2020 系列③
整理丨Angel Meng
“受到疫情的影响，2020年的贸易峰值可能会顺延，预期贸易峰值将会在10月中旬到来，加之10月之后会有很多重要的节日，是在线推广非常好的时机。”许春怡分享。
9月17日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“新常态、新增长”为主题的Morketing EC Summit 2020跨境出口增长峰会在深圳成功举办。
西窗科技首席营销专家许春怡，进行了《后疫情时代的出海机遇——美国市场出海观察》的主题演讲。
以下是演讲实录（Morketing Global编辑整理）
作为中国卖家出海的首选，美国在今年的疫情中受到很大的波及，加之中美关系的不确定性，使得很多中国卖家都怀着忐忑不安的心情来面对美国市场。
西窗科技今天为大家分享一些内部数据以及独到见解，希望能给大家提供一些建设性建议，能把疫情带来的危机转化为机遇。
01.
美国经济复苏缓慢，
中美贸易机遇和风险并存
JP摩根数据显示，总体来看美国经济重启受阻，经济复苏缓慢，经济体系依然非常脆弱。第二季度，美国GDP总体下降32.9%。据世界银行预测，美国今年整年的GDP将下降8%，呈现负增长的趋势，说明疫情对美国经济影响非常大。
不仅美国的经济受到影响，世界经济整体都出现下滑趋势。从2020年世界主要国家和地区年度增长预测的数据中可以看到，欧盟区、英国和中北美区经济下滑明显，中国的经济则小幅上升。
即使受到疫情的冲击与中美关系的影响，中美贸易仍有小幅回升。数据显示，2020年1月至8月，美国从中国的进口占其总进口量的16%。此外自5月起，中美贸易数据环比增长，同比差异减少到约6%。
值得一提的是，受疫情影响2020年的贸易峰值可能会顺延，预计贸易峰值将会在10月中旬到来，加之10月之后会有很多重要的节日（holiday season），是在线推广非常好的时机。
西窗科技认为，中国目前仍然是美国最重要的贸易伙伴，这个情况预计在未来不会有太多的改变。即使疫情影响了中美贸易，但是随着美国经济在第三季度的反弹，中美贸易下半年预计能够恢复到同期的水平，整体来看，疫情和中美贸易并没有影响跨境电商出海到美国。
02．
线下零售遭重创，
线上渠道加速渗透
由于疫情影响，更多人选择居家减少外出，直接影响线下零售行业的发展，使得多数实体门店陷入困境。对于疫情形势不太乐观的美国来说，目前只有80%的实体店重启，剩下的20%实体店尚未营业。受疫情影响最严重的南部地区多州，甚至暂停重启计划，总计约有490余家零售行业关门倒闭。
线下零售遭遇重创，但同时也为美国线上零售行业带来了无限的生机。
据“2020年美国零售同比增长趋势”数据图，在线零售成为美国新的零售增长动力，今年第三季度的增长速度同比已达23%。美国在线零售的发展会可能会因线下门店恢复而减缓，但是预计线上零售销量仍会保持两位数的增长。·
“美国跨境电商销量同比变化”数据显示，今年上半年美国跨境电商的销量明显提高。今年5月跨境电商增长率达到了42%，预计未来几个月的增长也非常可观。因为10月份往后有很多重要的西方节日，对于美国以及欧洲的市场来讲，这会促使电商迎来新一波的高峰。
对此，许春怡建议，虽然美国线上零售业迎来了历史的高峰，年内预期会增长放缓，但仍要注意下半年各个重要的节日，抓住机会，赶上销售恢复的大潮。
03．
疫情改变消费行为，
利好线上消费增长
从西窗科技内部整理的数据来看，疫情使得欧美消费者的消费决策更加的谨慎。欧美消费者本身就有存储的习惯，加之疫情影响，全球经济受到冲击，无论购物还是进行大笔额度的投资，欧美消费者都会更加谨慎。
调查显示，超4成的美国人正在调整未来的消费决策，选择延迟大金额的消费与支出。从美国消费者7月消费结构调整数据来看，美国消费者支出在食品生鲜、日化家用品这两类的投入占比最高。我将就日化家用品这一部分美国消费行为的变化进行分享。
根据西窗科技投放数据来看，日化家用品在疫情当下的增长非常可观，是疫情当下的一匹“黑马”。而旅行、燃油和服装鞋靴这三类的消费有显著的减少。这也许是由于疫情期间大家都选择居家，减少长途旅行，或自驾游等的外出活动，造成了旅行和燃油类的消费减少。
至于服装鞋靴类，总体而言，户外或参加正式活动穿着的衣物支出有大幅下降，如正装、礼服类的服饰。但是家居系列衣物支出有大幅上升，如睡衣、秋衣等贴身的打底衣物。
在欧美消费者的消费决策转变的同时，其消费模式也发生了多样化的转变。西窗科技在研究后得出美国消费行为洞察，发现80%的消费者会尝试新的消费习惯，其中占比最高的4类新消费行为如下：
1、消费者更愿意尝试新的消费渠道。
2、消费者偏向于购买不同的品牌。电商的优势之一在于将不同品牌聚合到同一平台，方便消费者在购买时进行对比。
3、消费者更喜欢从不同的商家、不同平台和网站进行购买。多样化的线上购买渠道为消费者带来更多选择。
4、更希望尝试不同的独立品牌。
综上，基于渠道的多样性、品类品牌的多样性给美国的消费者带来了更多的选择机会。
7月线上销量增幅最大的四类商品
虽然消费者面临多种选择，但无论是美国、欧洲，还是其它的发达国家他们购买的商品品类都非常相似。
就美国消费量而言，今年7月线上销量增幅最大的四类商品，分别是OTC药物、生活用品、个人护理和家居用品，其中生活用品和家居用品是今年疫情期间销售最好的两个品类。此外，线上购买意愿最高的商品为服装、报纸杂志书籍、3C数码和家居娱乐。
根据消费者心理变化，西窗科技建议，出口企业要紧跟欧美市场的消费趋势，针对性制定产品和营销方案。比如，在选品方面进行多种探索，尝试多样新品开发，并进行多渠道的推广和投放，最终能带来较好效果。
04.
下半年出海营销关键词：
紧抓数字营销新趋势
如何抓住线上消费增长的红利，做好下半年的营销？
回顾上半年广告投放状况，可以看到疫情期间搜索和社交展示类广告费用下降，广告投放效果更好。具体来讲，疫情期间除了加拿大之外的市场，广告获客成本大幅度降低，付费搜索广告成本下降9%，点击率提升28%。社交展示类广告成本下降13%，展示提升25%，点击提升33%，相较于付费搜索广告来说成本下降更为明显。
西窗科技据此得出结论：付费搜索广告与社交广告费用均下降，广告投放更加高效。并且，部分竞价广告主撤出，现有广告主以低价购买第二季度的付费搜索广告也说明因广告获客成本降低，行业竞争更加激烈。原有的付费搜索广告和社交广告的支出分配给了其他的广告组合，导致了付费搜索广告的点击率同比下降但点击次数同比上升。
数据显示，2020年第二季度电商广告花费创下新高，主要原因为疫情期间的广告获客成本大幅下降。2020年第二季度的电商广告消耗相当于去年假日季的平均值，这个数据非常可观，说明在疫情当下有许多的跨境电商已抓紧先机抢占市场。
在线渠道成为零售行业的救命稻草，再加上多数广告主在疫情期间调整了广告的投放策略，预算偏面向于电商广告。在竞争如此激烈的情况下，如果想要出口美国或欧洲的市场，一定要有非常完善的投放策略，并且要有较为充足的预算，因地制宜地制定一系列推广策略。
2020年Holiday Season即将到来，更多的竞争将带来更高的广告消耗。因此我们建议出海企业一定要选择最合适的渠道，并且在未来的广告投放策略中增加搜索和社交展示类的投入，用低价获取高展示，达到更好的营销效果。
今天的分享到此结束，谢谢大家。
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